Webbanalys » tester

Google Website Optimizer (webbplatsoptimeraren) – del 2 (hitta kandidater för test)

Lars — Sun, 23 May 2010 20:01:15 +0000

Har du läst del 1 i serien om Google Website Optimizer? Detta är del 2 i den serien och denna gång tittar vi närmare på hur du kan hitta kandidater för test.

Det finns inget egenvärde i att genomföra tester. A/B tester (eller multivariata om du har förmånen att ha tillräckligt med trafik för det) ska genomföras baserat på verkliga problem och brister som du hittat när du analyserat webbplatsen.

Ofta är det webbanalys, d.v.s. analys av besökarnas beteende på en webbplats, som gör att svagheter hittas. Om du inte redan har ett verktyg för webbanalys implementerat föreslår jag att du börjar med Google Analytics. En av de viktigaste sakerna du måste börja använda för att kunna gå på djupet är avancerade segment.

Förutom webbanalys kan följande användas för att hitta kandidater för test:

Användartester (för att gå mer på djupet av ett problem område identifierat genom webbanalys)
Expertanalys/best practice (kom ihåg att det finns väldigt få universella sanningar)
Webbenkäter som kombinerar beteende med intention och slutförandegrad
Eye tracking – alternativ metod för att hitta mer exakt vad på en sida som är problemet

Läs om ständig förbättring av webbplatser.
Hämta inspiration från tre svenska case jag jobbat med.

Exempel på några saker att analysera för att hitta svaga punkter:

Landningssidor med många ingångar och hög avvisningsfrekvens.
Sidor med lågt $-index och många visningar.
Besökare som i webbenkät angivit en stark intention, men inte utfört önskad handling.
Det steg i din målkanal (funnel) där flest besökare hoppar av.

Det finns många fler exempel, men varje organisation har sina egna omständigheter och mål, så det behövs alltid en skräddarsydd analys.

Några exempel på vad du kan tänkas vilja testa:

Rubriker
Brödtext
Länktexter
Olika uppmaningar
Punktlistor eller löptext
Bildspråk
Olika knappar
Färgval
Knapp eller länk
Formulär uppdelat på flera steg eller bara på en sida
Rabatt uttryckt i kronor eller procent
Fraktfritt eller inte

Det finns självklart mycket mer att testa, men återigen beror det på vad bristen är och vad du vill åstadkomma.

Prenumerera på mitt RSS-flöde för att vara säker på att inte missa del 3!

Webbplats: Webbanalys.nu

Google Website Optimizer (webbplatsoptimeraren) – del 2 (hitta kandidater för test)

Google Website Optimizer (webbplatsoptimeraren) – del 1 (förberedelser)

Lars — Mon, 05 Apr 2010 16:24:58 +0000

Lär dig använda Google Website Optimizer
Eftersom jag och min kollega Christoffer är de enda som i dagsläget får titulera sig WOAC (Google Website Optimizer Authorized Consultant) i Sverige är det rätt logiskt att jag borde starta en serie bloggposter om hur man kan jobba med verktyget för att testa olika typer av innehåll på en webbplats.

Förberedelse för A/B-test och multivariata tester
Syftet denna gång är att lära dig vad som krävs av en webbplats för att du ska kunna jobba med ständiga förbättringar med hjälp av Google Website Optimizer (webbplatsoptimeraren).

Bakgrund
För att en organisation ska kunna jobba med ständiga förbättringar av webbplatser finns det vissa tekniska krav på dess publiceringsverktyg (CMS).

Två typer av test
Det finns två typer av test som kan genomföras med Google Website Optimizer: A/B test och multivariata test. De två typerna av test ställer lite olika krav.

A/B-tester

Hur testet går till: Besökare slumpas till olika varianter av en sida. D.v.s. en eller flera nya sidor har skapats och vilken sida besökaren hamnar på beror på slumpningen i testet.

Krav:
• Kunna klistra in JavaScript-kod (kontrollscript) direkt efter -taggen på originalets sida (version A)

• Kunna klistra in JavaScript (trackingscript) direkt innan -taggen på originalets sida (version A)

• Kunna klistra in JavaScript (trackingscript) direkt innan -taggen på alla utmanarsidor (B, C, D etc.)

• Kunna klistra in JavaScript (konverteringsscript) direkt innan -taggen på målsidan, d.v.s. t.ex. på en tacksida för beställning.

Multivariata tester

Hur testet går till: Besökare får se olika kombinationer av varianter för olika sektioner på en sida. Det finns bara en enda sida, men de olika sektionerna på sidan visar olika innehåll baserat på slumpning till olika besökare.

Krav:
• Kunna klistra in JavaScript-kod (kontrollscript) direkt efter -taggen på testsidan.

• Kunna klistra in JavaScript (trackingscript) direkt innan -taggen på testsidan.

• Kunna addera följande kod runt de sektioner (t.ex. en bild, en rubrik, en brödtext, etc.) som ska testas på en sida (namnet inom citationstecken måste kunna ändras per sektion):

Här ligger din originalvariant..

• Kunna klistra in JavaScript (konverteringsscript) direkt innan -taggen på målsidan, d.v.s. t.ex. på en tacksida för beställning.

Fortsättning
Om du kan göra ovanstående på din webbplats är du redo att börja testa med Google Website Optimizer. I nästa artikel tittar vi vidare på hur man kan hitta kandidater för test.

Google Website Optimizer (webbplatsoptimeraren) – del 2 (hitta kandidater för test)

Webbplats: Webbanalys.nu

Google Website Optimizer (webbplatsoptimeraren) – del 1 (förberedelser)

Barack Obama använde webbanalys och tester för att vinna valet [optimering]

Lars — Wed, 10 Mar 2010 17:01:43 +0000

Obamas team använde Google Website Optimizer för att köra multivariata tester och a/b test på flera olika sidor på barackobama.com.

Google Analytics användes för att identifiera förbättringsområden och Google Website Optimizer (Webbplatsoptimeraren) för att testa alternativa lösningar.

Eftersom jag på dagarna jobbar som Google Website Optimizer Authorized Consultant tycker jag det är både intressant och roligt att notera att tester appliceras på många olika typer av verksamheter.

Enligt Edelmans rapport ”The Social Pulpit – Barack Obama’s Social Media Toolkit”:

”Obamas kampanj mätte framgången för varje e-postutskick, textmeddelande och besök på webbplatsen. Varje annons och e-postutskick skapades i flera variationer (t.ex. olika rubriker, knappar vs. länktexter, video vs. ljud vs. ren text) för att ta reda på vad som funkade bäst. Kampanjen skapade mer än 7000 anpassade e-brev till individuella mottagare. Förändringar genomfördes dagligen för att förbättra konverteringsgraden. Det funkade. Allt eftersom kampanjen fortlöpte ökade effekten för e-postkampanjer och konvertering.”

I november 2008 pågick det, enligt Widerfunnel Marketing Optimization, ett test på insamlingssidan för barackobama.com. Testet avsåg det rödmarkerade området nedan.

Fyra olika varianter testades (original + tre utmanare):

2.

3.

Tyvärr är resultatet av detta test inte publikt, men det är intressant ändå att notera att de faktiskt jobbade med tester.

Nästa exempel har däremot ett resultat som presenterats publikt. Fortsätt och läs!

Bryan Eisenberg berättar på sin blogg (här och här) om det arbete som Dan Siroker, ledare av analysteamet (Director of Analytics at Obama for America), utförde. Dan har tidigare varit anställd hos Google.

Ett exempel på test som genomfördes avser prenumerationssidan för nyhetsbrev.

På den sidan testades följande fyra variationer av knappen:

Sign Up
Learn More
Join Us Now
Sign Up Now

Dessutom testades sex variationer av budskapet (se den stora ”inspirationsytan”). ”Get involved” var originalet som utmanades av fem andra variationer med olika texter, bilder och, i vissa fall, videoklipp.

Utmanare:

Utmanare med videoklipp:

Vilken kombination tror du fick högst andel av besökarna att börja prenumerera på nyhetsbrevet?

Den vinnande knappen var ”Learn more” (+18,6 % jämfört med originalet ”Sign up”).

Den vinnande inspirationsytan innehöll bilden på Obamas familj och texten ”Change we can believe in”. Den presterade 13,1 % bättre än originalet ”Get involved” och kampanjbilden.

Alla variationer med videoklipp medförde en lägre konvertertinggrad jämfört med originalet.

Kombinationen ”Learn more” + familjebilden + ”Change we can believe in” gav tillsammans en total förbättring på +40,6 %.

Vad är då lärdomen av detta? Jo, lärdomen är att du inte ska basera beslut på den individ som skriker högst inom en organisation utan basera besluten på vad besökarna föredrar.

Vad gör de svenska riksdagspartierna moderaterna, socialdemokraterna, centerpartiet, miljöpartiet, folkpartiet, vänsterpartiet och kristdemokraterna? Vad gör Alliansen och Rödgrönt samarbete? Ingen av dem verkar jobba med tester och ständiga förbättringar på webben.

Nästa steg:

Webbplats: Webbanalys.nu

Barack Obama använde webbanalys och tester för att vinna valet [optimering]

Podcast om a/b och multivariata tester

Lars — Wed, 10 Mar 2010 16:46:45 +0000

Jag har producerat och publicerat en ny podcast om konsten att jobba med tester. Med i expertpanelen finns Bryan Eisenberg (har bl.a. skrivit böckerna Call to Action och Always Be Testing), Anne Holland (grundaren av MarketingSherpa), Lance Loveday (skrev boken Web Design for ROI) och Chris Goward (CEO för WiderFunnel Marketing Optimization).

Besök min engelskspråkiga blogg och lyssna

Webbplats: Webbanalys.nu

Podcast om a/b och multivariata tester

Google Website Optimizer: Mark Red först att bli auktoriserad i Sverige

Lars — Tue, 12 Jan 2010 14:12:55 +0000

Mark Red har, som första företag i Sverige, blivit auktoriserat för Google Website Optimizer. Programmet heter på engelska WOAC (Google Website Optimizer Authorized Consultants). Det finns totalt sett endast två auktoriserade företag i hela Norden. Det andra finns i Finland.

Mark Reds auktorisering ordnades av mig och Christoffer Luthman.

Läs Mark Reds pressrelease

Webbplats: Webbanalys.nu

Google Website Optimizer: Mark Red först att bli auktoriserad i Sverige

Gissa vilken variant som presterade bäst!

Lars — Thu, 19 Nov 2009 11:17:08 +0000

Samla dina kollegor och spela ”Gissa vinnaren!” Det går ut på att gissa utfallet av 15 olika A/B test och kommer garanterat att övertyga er om värdet av att jobba med test istället för ren magkänsla.

Kan ni gissa bättre än en apa, en flodhäst, en användbarhetsexpert, en designer och en webbanalytiker? Vem vinner?

Spela spelet på WebAnalysts.Info

Webbplats: Webbanalys.nu

Gissa vilken variant som presterade bäst!

Nyheter i Google Website Optimizer

Lars — Sun, 25 Oct 2009 17:30:37 +0000

Jag och min kollega Christoffer har ansvarat för A/B-test och multivariata test hos många kunder och Google Website Optimizer (Webbplatsoptimeraren från Google) har blivit ett av de verktyg vi använder mest i vårt arbete som konsulter.

Det lustiga är att jag skickade ett förslag till Trevor Claiborne som jobbar med produkten på Googles huvudkontor bara dagarna innan nyheterna offentliggjordes. Mitt förslag var att det vore värdefullt att kunna se konverteringsgrad för ett tidigare datum och kunna se trenden för att t.ex. bättre kunna bedöma när ett test kan förväntas ha insamlat tillräckligt med data och för att kunna avgöra om/när testet störts av andra förändringar på webbplatsen som testas.

Det verkade nästan som om jag bearbetat Trevor via telepati för det gick inte många dagar innan nyheten i Website Optimizer presenterades:

Precis det jag efterfrågade!

Jag var dessutom mycket glad över den andra nyheten – att det nu finns ett API till Google Website Optimizer! Eftersom det konsultbolag jag jobbar på gjort mycket med Google Analytics API passar det oss som handen i handsken.

Webbplats: Webbanalys.nu

Nyheter i Google Website Optimizer

eMetrics Stockholm 2009

Lars — Fri, 23 Oct 2009 16:45:31 +0000

Jag höll en workshop om landningssidor på eMetrics Stockholm, 12 oktober.

Det var en och en halv timme som användes till presentation, tävling och diskussion. Tävlingen gick ut på att gissa utfallet för femton olika A/B test.

Delar av presentationen:

Om du vill ta testet eller se resten – kontakta mig!

eMetrics fortsatte på Mark Reds kontor med cognac, vin och mingel.

Webbplats: Webbanalys.nu

eMetrics Stockholm 2009

Välj rätt reklambyrå

Lars — Wed, 09 Sep 2009 15:23:22 +0000

Med tanke på att det är möjligt att mäta effekten av kreativitet är det förvånande att ingen (så vitt jag vet) nyttjar den möjligheten när ny reklambyrå ska upphandlas.

Tänk vad roligt det vore att objektivt ta reda på vilken byrå som skapar resultat för er istället för att basera beslutet på diffusa grunder.

Ett sätt att göra det är att upplåta huvudpuffen (de flesta webbplatser har en stor intern reklamyta som många brukar slåss om) på förstasidan till att testa detta.

Konsten att välja rätt reklambyrå

1. Reklambyråerna får samma brief
2. Reklambyråerna skapar ett förslag vardera baserat på briefen
3. De olika förslagen slumpas ut till besökarna
4. Analys görs av hur de olika förslagen bidrar till måluppfyllelse enligt briefen
5. Den reklambyrå vars förslag presterat bäst (enligt det väl definierade målet) vinner kontraktet

Målet bör vara tydligt kopplat till ökade intäkter, minskade kostnader eller ökad kundnöjdhet. Tänk större än exponeringar, klick, tid på webbplatsen eller antal besökta sidor. Tänk konvertering (fler genomförda köp, fler leadsformulär inskickade, färre som sökt kontaktuppgifter efter att ha läst FAQ, nöjdhet i början av besöket vs. i slutet av besöket (webbenkät kopplat till beteende), etc.)

Webbplats: Webbanalys.nu

Välj rätt reklambyrå

Testa det som testas bör

Lars — Mon, 06 Apr 2009 07:01:16 +0000

Det är viktigt att ha en bra anledning till att genomföra ett test. Testa inte bara för testandets skull och våga vara modig när varianterna skapas.

Douglas Bowman lämnade Google på grund av att han inte stod ut med företagets datadrivna kultur. Det kan givetvis bero på att han är en gamla skolans designer, men mer sannolikt beror det på att han inte fick sitta i förarsätet. Google gör helt rätt som jobbar med att testa olika lösningar. Kanske skulle de dock ha låtit Douglas få testa lite mer drastiska varianter på en liten, liten, del av besökarna lite oftare?

Att testa 41 olika nyanser av blått är felriktad energi för i princip alla företag. Google är dock inte vilket företag som helst. De får absurt mycket trafik och kan därför få ut något av att testa minimala skillnader i detaljer. För svenska företag skulle jag absolut inte rekommendera denna typ av test. Svenska företag bör vara modigare i sina tester eftersom det är mycket mindre trafikvolymer vi pratar om.

Webbplats: Webbanalys.nu

Testa det som testas bör

Ständiga förbättringar på webben (webbplatsoptimering)

Lars — Thu, 05 Mar 2009 13:57:36 +0000

Idag publicerade Dagens Media min krönika om värdet av att analysera effekten av kreativitet. Jag jobbar dagligen med frågan på Mark Red, ett bolag som specialiserat sig på ständiga förbättringar, och hoppas fler kommer öppna ögonen under 2009.

”Glöm branschpriser där en jury bestående av några få utvalda ”experter” utser vinnaren. På webben finns det bara en jury värd namnet – besökarna.”

Läs mer om hur man jobbar med tester

Webbplats: Webbanalys.nu

Ständiga förbättringar på webben (webbplatsoptimering)

Ständiga förbättringar och tester på webben

Lars — Sun, 01 Feb 2009 14:30:35 +0000

Framgångsrikt webbarbete innebär mycket mer än att ligga etta på Google eller att bara arbeta med mätning av kampanjer. Företag som vill överleva och stärka sin affär måste agera smartare än sina konkurrenter. De har inte råd att låta bli att få ut maximalt av sina besökare. Dessutom är det jämfört med stora nylanseringar betydligt mer kostnadseffektivt att jobba med ständig förbättring. Ibland krävs det rejäla tag, men ofta är det relativt små detaljer som är avgörande.

Genom att mäta, testa och analysera olika förändringar på webbplatser identifieras vetenskapligt påvisbara förbättringar. Jämför det med att förlita dig till enstaka individers åsikter.

I själva verket är det mycket mer intressant att jobba med webbanalys, webbenkäter och användartest i syfte att ta reda på vad som fungerar bra och vad som fungerar mindre bra med nuvarande webbplats.

Det intressanta är vad målgruppen vill göra och hur väl de lyckas med det. Vad du, jag, en enstaka politiker, eller en VD tycker är inte det viktigaste. Det är den stora gruppen besökare som avgör en webbplats framgång.

Vare sig du eller jag representerar alla besökare. Det är av den anledningen som jag jobbar med analys.

De arbetsmoment som ingår i ständiga förbättringar på webben:

1.) Kontroll av att det finns tydliga webbmål kopplat till affärsmålen. Om nyckeltal för webbanalys saknas måste de definieras.
2.) Analys av befintlig webbdata. Förutsätter att ett verktyg för webbanalys finns och att målen är definierade. Resultatet av analysen är identifiering av friktion, d.v.s. underpresterande områden, på webbplatsen.
3.) Framtagande av hypotes. Slutsatser kring vilka typer av förändringar som ska testas.
4.) Kod för tester implementeras på webbplatsen.
5.) Framtagande av varianter/alternativ att testa.
6.) Insamling av data. Den tid som krävs för att samla in tillräckligt med data för att resultatet ska bli statistiskt säkerställt beror på ett flertal faktorer, bland annat antal kombinationer av förändringar som ska testas och webbplatsens trafikmängd.
7.) Analys och slutsatser.
8.) Nya tester. Poängen med detta arbetssätt är att aldrig sluta söka efter förbättringar.

Webbplats: Webbanalys.nu

Ständiga förbättringar och tester på webben

Dåliga landningssidor

Lars — Fri, 14 Nov 2008 09:00:22 +0000

Jag gillar verkligen Sean D’Souzas illustrationer. Här följer ett par som min kollega Steve skrev om.

Dålig landningssida

För många tester

Webbplats: Webbanalys.nu

Dåliga landningssidor

Multivariat analys ökade intäkten per besökare med nästan 700 %

Lars — Tue, 05 Jun 2007 11:00:38 +0000

BusinessSummaries.com använde multivariata test för att hitta sätt att förbättra sin affär. Den bästa versionen av landningssidan för prenumeration ledde till en ökning av intäkt per besökare med 697 %.

Den gamla landningssidan: http://www.marketingsherpa.com/cs/bizsum/1.gif
Den bästa landningssidan: http://www.marketingsherpa.com/cs/bizsum/3.gif

Källa: http://www.marketingsherpa.com/

Webbplats: Webbanalys.nu

Multivariat analys ökade intäkten per besökare med nästan 700 %