Den senaste artikeln handlar om ett antal fallgropar du lätt kan hamna i när du jobbar med tester (extra fokus på A/B-test). Faktum är att vi alla behöver hålla dessa punkter i åtanke hela tiden.

Tipsen:

1. “Best practice” kan leda dig fel.
2. Våga bryta mot regler.
3. Var inte girig. Begränsa testet!
4. Beräkna hur lång tid testet behöver på sig.
5. Bedöm riskerna.
6. Kontrollera implementationen.
7. Undvik tester i konflikt.
8. Se upp för biverkningar.
9. Segmentera testet.
10. Utmana vinnaren.

Läs artikeln på WebAnalysts.Info

Se min presentation på samma ämne (PDF)

Webbplats: Webbanalys.nu

Topp 10 tips för tester

eMetrics
Den 28-29 september äger konferensen eMetrics Marketing Optimization Summit rum i Stockholm. Många spännande talare (t.e.x. Erick Barney som är marknadschef på Motorcycle Superstore, Mari Luangrath som grundade Foiled Cupcakes och gjorde det till en succé genom sociala medier, bekantingarna Steve Jackson, Brian Clifton och Jesper Åström) är med och gör de två dagarnas program mycket intressant. OK, jag har hjälpt till en del med programmet, så jag är väl inte helt opartisk. Hoppas ni gillar de ca 20 talarna!

Konferensproducenten är inte helt färdig med alla beskrivningar på webbplatsen, men jag kunde inte hålla mig att berätta om konferensen då det är en viktig händelse för alla som jobbar med webbanalys, tester och optimering av webbinnehåll i syfte att öka intäkter, minska kostnader och öka nöjdhet. Hoppas dock du får en bra bild av innehållet redan nu.

Använd koden WEBBANALYS010 för att få 15 % rabatt när du köper biljetter till eMetrics i Stockholm.

Som bloggare har du också chansen att kamma hem gratisbiljetter genom att bli en bloggpartner.

eMetrics är del av Digital Days Stockholm.

WAW
Ett annat event som pågår under Digital Days Stockholm är Web Analytics Wednesday (på en tisdag!). Det kvällsseminariet är kostnadsfritt och tar vid direkt efter eMetrics 28 september. Båda eventen äger rum på Clarion Hotel Sign, Östra Järnvägsgatan 35, Stockholm.


Kom du också!
Registrera dig för eMetrics
Registrera dig för WAW

Webbplats: Webbanalys.nu

Träffar och konferenser om webbanalys (eMetrics och WAW)

Det finns inget egenvärde i att genomföra tester. A/B tester (eller multivariata om du har förmånen att ha tillräckligt med trafik för det) ska genomföras baserat på verkliga problem och brister som du hittat när du analyserat webbplatsen.

Ofta är det webbanalys, d.v.s. analys av besökarnas beteende på en webbplats, som gör att svagheter hittas. Om du inte redan har ett verktyg för webbanalys implementerat föreslår jag att du börjar med Google Analytics. En av de viktigaste sakerna du måste börja använda för att kunna gå på djupet är avancerade segment.

Förutom webbanalys kan följande användas för att hitta kandidater för test:

• Användartester (för att gå mer på djupet av ett problem område identifierat genom webbanalys)
• Expertanalys/best practice (kom ihåg att det finns väldigt få universella sanningar)
• Webbenkäter som kombinerar beteende med intention och slutförandegrad
• Eye tracking – alternativ metod för att hitta mer exakt vad på en sida som är problemet

Läs om ständig förbättring av webbplatser.
Hämta inspiration från tre svenska case jag jobbat med.

Exempel på några saker att analysera för att hitta svaga punkter:

• Landningssidor med många ingångar och hög avvisningsfrekvens.
• Sidor med lågt $-index och många visningar.
• Besökare som i webbenkät angivit en stark intention, men inte utfört önskad handling.
• Det steg i din målkanal (funnel) där flest besökare hoppar av.

Det finns många fler exempel, men varje organisation har sina egna omständigheter och mål, så det behövs alltid en skräddarsydd analys.

Några exempel på vad du kan tänkas vilja testa:

• Rubriker
• Brödtext
• Länktexter
• Olika uppmaningar
• Punktlistor eller löptext
• Bildspråk
• Olika knappar
• Färgval
• Knapp eller länk
• Formulär uppdelat på flera steg eller bara på en sida
• Rabatt uttryckt i kronor eller procent
• Fraktfritt eller inte

Det finns självklart mycket mer att testa, men återigen beror det på vad bristen är och vad du vill åstadkomma.

Webbplats: Webbanalys.nu

Google Website Optimizer (webbplatsoptimeraren) – del 2 (hitta kandidater för test)

Förberedelse för A/B-test och multivariata tester
Syftet denna gång är att lära dig vad som krävs av en webbplats för att du ska kunna jobba med ständiga förbättringar med hjälp av Google Website Optimizer (webbplatsoptimeraren).

Bakgrund
För att en organisation ska kunna jobba med ständiga förbättringar av webbplatser finns det vissa tekniska krav på dess publiceringsverktyg (CMS).

Två typer av test
Det finns två typer av test som kan genomföras med Google Website Optimizer: A/B test och multivariata test. De två typerna av test ställer lite olika krav.

A/B-tester

Hur testet går till: Besökare slumpas till olika varianter av en sida. D.v.s. en eller flera nya sidor har skapats och vilken sida besökaren hamnar på beror på slumpningen i testet.

Krav:
• Kunna klistra in JavaScript-kod (kontrollscript) direkt efter <head>-taggen på originalets sida (version A)

• Kunna klistra in JavaScript (trackingscript) direkt innan </body>-taggen på originalets sida (version A)

• Kunna klistra in JavaScript (trackingscript) direkt innan </body>-taggen på alla utmanarsidor (B, C, D etc.)

• Kunna klistra in JavaScript (konverteringsscript) direkt innan </body>-taggen på målsidan, d.v.s. t.ex. på en tacksida för beställning.

Multivariata tester

Hur testet går till: Besökare får se olika kombinationer av varianter för olika sektioner på en sida. Det finns bara en enda sida, men de olika sektionerna på sidan visar olika innehåll baserat på slumpning till olika besökare.

Krav:
• Kunna klistra in JavaScript-kod (kontrollscript) direkt efter <head>-taggen på testsidan.

• Kunna klistra in JavaScript (trackingscript) direkt innan </body>-taggen på testsidan.

• Kunna addera följande kod runt de sektioner (t.ex. en bild, en rubrik, en brödtext, etc.) som ska testas på en sida (namnet inom citationstecken måste kunna ändras per sektion):
<script>utmx_section(“Sektionsnamn”)</script>
Här ligger din originalvariant..
</noscript>

• Kunna klistra in JavaScript (konverteringsscript) direkt innan </body>-taggen på målsidan, d.v.s. t.ex. på en tacksida för beställning.

Fortsättning
Om du kan göra ovanstående på din webbplats är du redo att börja testa med Google Website Optimizer. I nästa artikel tittar vi vidare på hur man kan hitta kandidater för test.

Webbplats: Webbanalys.nu

Google Website Optimizer (webbplatsoptimeraren) – del 1 (förberedelser)

Google Analytics användes för att identifiera förbättringsområden och Google Website Optimizer (Webbplatsoptimeraren) för att testa alternativa lösningar.

Eftersom jag på dagarna jobbar som Google Website Optimizer Authorized Consultant tycker jag det är både intressant och roligt att notera att tester appliceras på många olika typer av verksamheter.

Enligt Edelmans rapport “The Social Pulpit – Barack Obama’s Social Media Toolkit“:

“Obamas kampanj mätte framgången för varje e-postutskick, textmeddelande och besök på webbplatsen. Varje annons och e-postutskick skapades i flera variationer (t.ex. olika rubriker, knappar vs. länktexter, video vs. ljud vs. ren text) för att ta reda på vad som funkade bäst. Kampanjen skapade mer än 7000 anpassade e-brev till individuella mottagare. Förändringar genomfördes dagligen för att förbättra konverteringsgraden. Det funkade. Allt eftersom kampanjen fortlöpte ökade effekten för e-postkampanjer och konvertering.”

I november 2008 pågick det, enligt Widerfunnel Marketing Optimization, ett test på insamlingssidan för barackobama.com. Testet avsåg det rödmarkerade området nedan.

Fyra olika varianter testades (original + tre utmanare):

1.

2.


3.

4.

Tyvärr är resultatet av detta test inte publikt, men det är intressant ändå att notera att de faktiskt jobbade med tester.

Nästa exempel har däremot ett resultat som presenterats publikt. Fortsätt och läs!

Ett exempel på test som genomfördes avser prenumerationssidan för nyhetsbrev.

På den sidan testades följande fyra variationer av knappen:

• Sign Up
• Learn More
• Join Us Now
• Sign Up Now

Dessutom testades sex variationer av budskapet (se den stora “inspirationsytan”). “Get involved” var originalet som utmanades av fem andra variationer med olika texter, bilder och, i vissa fall, videoklipp.

Utmanare:

Utmanare:

Utmanare med videoklipp:

Utmanare med videoklipp:

Utmanare med videoklipp:

Vilken kombination tror du fick högst andel av besökarna att börja prenumerera på nyhetsbrevet?

Den vinnande knappen var “Learn more” (+18,6 % jämfört med originalet “Sign up”).

Den vinnande inspirationsytan innehöll bilden på Obamas familj och texten “Change we can believe in“. Den presterade 13,1 % bättre än originalet “Get involved” och kampanjbilden.

Alla variationer med videoklipp medförde en lägre konvertertinggrad jämfört med originalet.

Kombinationen “Learn more” + familjebilden + “Change we can believe in” gav tillsammans en total förbättring på +40,6 %.

Vad är då lärdomen av detta? Jo, lärdomen är att du inte ska basera beslut på den individ som skriker högst inom en organisation utan basera besluten på vad besökarna föredrar.

Vad gör de svenska riksdagspartierna moderaterna, socialdemokraterna, centerpartiet, miljöpartiet, folkpartiet, vänsterpartiet och kristdemokraterna? Vad gör Alliansen och Rödgrönt samarbete? Ingen av dem verkar jobba med tester och ständiga förbättringar på webben.

Nästa steg:

• Läs mer om tester i min krönika för Dagens Media
• Läs mer om tester in mitt inlägg på IDG:s Loggenbloggen
• Lyssna på min podcast om tester
• Kontakta mig om du har frågor eller behöver hjälp med att komma igång och testa själv

Webbplats: Webbanalys.nu

Barack Obama använde webbanalys och tester för att vinna valet [optimering]

Besök min engelskspråkiga blogg och lyssna

Webbplats: Webbanalys.nu

Podcast om a/b och multivariata tester

Mark Reds auktorisering ordnades av mig och Christoffer Luthman.

Webbplats: Webbanalys.nu

Google Website Optimizer: Mark Red först att bli auktoriserad i Sverige

Kan ni gissa bättre än en apa, en flodhäst, en användbarhetsexpert, en designer och en webbanalytiker? Vem vinner?

Spela spelet på WebAnalysts.Info

Webbplats: Webbanalys.nu

Gissa vilken variant som presterade bäst!

Det lustiga är att jag skickade ett förslag till Trevor Claiborne som jobbar med produkten på Googles huvudkontor bara dagarna innan nyheterna offentliggjordes. Mitt förslag var att det vore värdefullt att kunna se konverteringsgrad för ett tidigare datum och kunna se trenden för att t.ex. bättre kunna bedöma när ett test kan förväntas ha insamlat tillräckligt med data och för att kunna avgöra om/när testet störts av andra förändringar på webbplatsen som testas.

Det verkade nästan som om jag bearbetat Trevor via telepati för det gick inte många dagar innan nyheten i Website Optimizer presenterades:

Precis det jag efterfrågade!

Jag var dessutom mycket glad över den andra nyheten – att det nu finns ett API till Google Website Optimizer! Eftersom det konsultbolag jag jobbar på gjort mycket med Google Analytics API passar det oss som handen i handsken.

Webbplats: Webbanalys.nu

Nyheter i Google Website Optimizer

Det var en och en halv timme som användes till presentation, tävling och diskussion. Tävlingen gick ut på att gissa utfallet för femton olika A/B test.

Delar av presentationen:

Om du vill ta testet eller se resten – kontakta mig!

eMetrics fortsatte på Mark Reds kontor med cognac, vin och mingel.

Webbplats: Webbanalys.nu

eMetrics Stockholm 2009

Tänk vad roligt det vore att objektivt ta reda på vilken byrå som skapar resultat för er istället för att basera beslutet på diffusa grunder.

Ett sätt att göra det är att upplåta huvudpuffen (de flesta webbplatser har en stor intern reklamyta som många brukar slåss om) på förstasidan till att testa detta.

Konsten att välja rätt reklambyrå

1. Reklambyråerna får samma brief
2. Reklambyråerna skapar ett förslag vardera baserat på briefen
3. De olika förslagen slumpas ut till besökarna
4. Analys görs av hur de olika förslagen bidrar till måluppfyllelse enligt briefen
5. Den reklambyrå vars förslag presterat bäst (enligt det väl definierade målet) vinner kontraktet

Målet bör vara tydligt kopplat till ökade intäkter, minskade kostnader eller ökad kundnöjdhet. Tänk större än exponeringar, klick, tid på webbplatsen eller antal besökta sidor. Tänk konvertering (fler genomförda köp, fler leadsformulär inskickade, färre som sökt kontaktuppgifter efter att ha läst FAQ, nöjdhet i början av besöket vs. i slutet av besöket (webbenkät kopplat till beteende), etc.)

Webbplats: Webbanalys.nu

Välj rätt reklambyrå

Douglas Bowman lämnade Google på grund av att han inte stod ut med företagets datadrivna kultur. Det kan givetvis bero på att han är en gamla skolans designer, men mer sannolikt beror det på att han inte fick sitta i förarsätet. Google gör helt rätt som jobbar med att testa olika lösningar. Kanske skulle de dock ha låtit Douglas få testa lite mer drastiska varianter på en liten, liten, del av besökarna lite oftare?

Att testa 41 olika nyanser av blått är felriktad energi för i princip alla företag. Google är dock inte vilket företag som helst. De får absurt mycket trafik och kan därför få ut något av att testa minimala skillnader i detaljer. För svenska företag skulle jag absolut inte rekommendera denna typ av test. Svenska företag bör vara modigare i sina tester eftersom det är mycket mindre trafikvolymer vi pratar om.

Webbplats: Webbanalys.nu

Testa det som testas bör

“Glöm branschpriser där en jury bestående av några få utvalda “experter” utser vinnaren. På webben finns det bara en jury värd namnet – besökarna.”

Läs mer om hur man jobbar med tester

Webbplats: Webbanalys.nu

Ständiga förbättringar på webben (webbplatsoptimering)

Genom att mäta, testa och analysera olika förändringar på webbplatser identifieras vetenskapligt påvisbara förbättringar. Jämför det med att förlita dig till enstaka individers åsikter.

I själva verket är det mycket mer intressant att jobba med webbanalys, webbenkäter och användartest i syfte att ta reda på vad som fungerar bra och vad som fungerar mindre bra med nuvarande webbplats.

Det intressanta är vad målgruppen vill göra och hur väl de lyckas med det. Vad du, jag, en enstaka politiker, eller en VD tycker är inte det viktigaste. Det är den stora gruppen besökare som avgör en webbplats framgång.

Vare sig du eller jag representerar alla besökare. Det är av den anledningen som jag jobbar med analys.

De arbetsmoment som ingår i ständiga förbättringar på webben:

1.) Kontroll av att det finns tydliga webbmål kopplat till affärsmålen. Om nyckeltal för webbanalys saknas måste de definieras.
2.) Analys av befintlig webbdata. Förutsätter att ett verktyg för webbanalys finns och att målen är definierade. Resultatet av analysen är identifiering av friktion, d.v.s. underpresterande områden, på webbplatsen.
3.) Framtagande av hypotes. Slutsatser kring vilka typer av förändringar som ska testas.
4.) Kod för tester implementeras på webbplatsen.
5.) Framtagande av varianter/alternativ att testa.
6.) Insamling av data. Den tid som krävs för att samla in tillräckligt med data för att resultatet ska bli statistiskt säkerställt beror på ett flertal faktorer, bland annat antal kombinationer av förändringar som ska testas och webbplatsens trafikmängd.
7.) Analys och slutsatser.
8.) Nya tester. Poängen med detta arbetssätt är att aldrig sluta söka efter förbättringar.

Webbplats: Webbanalys.nu

Ständiga förbättringar och tester på webben

Dålig landningssida

För många tester

Webbplats: Webbanalys.nu

Dåliga landningssidor

Den gamla landningssidan: http://www.marketingsherpa.com/cs/bizsum/1.gif
Den bästa landningssidan: http://www.marketingsherpa.com/cs/bizsum/3.gif

Källa: http://www.marketingsherpa.com/

Webbplats: Webbanalys.nu

Multivariat analys ökade intäkten per besökare med nästan 700 %