Webbanalys

Det är inte mer annonsering som är genvägen till bättre försäljning. Börja istället med att optimera köpprocessen på din sajt (jobba med tester!)

När försäljningen på webben inte är tillräckligt hög ligger det nära till hands att öka annonseringen. Men är det verkligen rationellt? Ger det nya kunder, avtal och order till lägsta möjliga pris?

Om du inte har en helt perfekt webbplats är sannolikheten stor att du skulle få bättre utväxling på din investering om du istället satsade pengarna på optimering av köpflödet på den egna webbplatsen. Dessutom är det högst osannolikt att den perfekta webbplatsen ens existerar. Det finns alltid något som kan göras bättre.

Genomsnittlig konverteringsgrad, eller avslutsfrekvens som är ett tydligare ord, ligger kring 2 procent enligt Fireclick Index. Denna frekvens varierar beroende på bransch, trafikens kvalitet och sättet den mäts på.

Men poängen är att om du har motsvarande avslutsfrekvens räcker det att få upp den till 4 procent för att du ska dubbla antalet order eller nya kunder. Har du en avslutsfrekvens på 0,5 procent räcker det att få upp den till 1 procent för att dubbla antalet försäljningstillfällen. Ju högre frekvens du redan har desto mer jobb krävs det för att förbättra den. De allra flesta ligger dock en bra bit under sin potential.

Att optimera den egna köpprocessen leder till en mer långsiktig effekt som inte bara påverkar de besök som kostar pengar, utan även leder till ökad försäljning rent generellt.

Jag har för Internetworlds räkning tagit fram ett räkneexempel som bygger på prisexempel från svd.se, klickfrekvenser från flera olika annonsnätverk och avslutsfrekvenser från Fireclick Index.

Se exemplet

PS. Anledningen att jag använder ordet köpprocess istället för säljprocess är att det är viktigare hur kunden vill köpa än hur ni/vi vill sälja.

internetmarknadsföring, marknadsföring, optimering, tester, webbanalys annonsering, optimering, webbanalys

1. Det som fungerar i en annan kanal behöver nödvändigtvis inte fungera på Internet. Webben är inte en elektronisk variant av DR eller print. Webben kan vara både dynamisk och adaptiv.

2. Hårdsälj försvinner i bruset. Är du relevant ökar dina chanser till framgång.

3. Förnya dig. Om inget händer ledsnar de som exponeras för annonseringen. Men var smart, allt nytt är inte bra. Lär av både framgångar och motgångar.

4. Jobba med hög igenkänningsgrad mellan annons och landningssida/kampanjsida. Du har extremt kort tid på dig att övertyga besökaren om att han/hon kommit rätt.

5. Försök så långt det går undvika CPM (cost per mille/betala per tusen visningar) och fokusera på betalningsmodeller som kräver en motprestation av säljaren. CPC (betala per klick) eller CPA (betala per utförd handling, t.ex. köp av en produkt) är att föredra. På Internet är syftet nästan alltid att få de som exponeras att göra något, inte bara att (kanske) se en banner, därför är antalet exponeringar inte det väsentliga.

6. Anställ en person som förstår webbkanalen på djupet för upphandling av annonsplats. Någon som hänger med i utvecklingen och använder alla tänkbara webbtjänster.

7. Inse att besökarnas åsikter och beteende väger högre än någon enstaka beslutsfattares.

8. Det finns inget egenvärde med att ligga högst upp i sponsrade länkar. Bidra inte till budkarusellen. Om alla vill ligga etta till varje pris kommer alla att förlora.

9. Anställ en webbanalytiker som kan både försäljning och teknik.

10. Följ hela flödet i analysen. Sätt värden på olika handlingar och mät framgång på det istället för på antal klick. Tänk dig hur det vore om det fanns ett egenvärde i att fylla Globen, men att vi skulle strunta i att samtliga går därifrån besvikna eftersom det visar sig att det varken finns någon hockeymatch eller konsert utan bara ett tomt skal.

11. Testa olika varianter med A/B eller multivariata test. Undvik tester som saknar kontrollgrupp och som inte sker under samma förhållanden. En röd banner kanske fungerar bättre vecka 2 än vad en blå fungerade vecka 1, men det kan bero på faktorer i omvärlden (t.ex. extra uppmärksamhet i media, och inte på bannerns färg).

internetmarknadsföring annonsering, internetmarknadsföring