Webbanalys » a/b test

Google Website Optimizer (webbplatsoptimeraren) – del 2 (hitta kandidater för test)

Lars — Sun, 23 May 2010 20:01:15 +0000

Har du läst del 1 i serien om Google Website Optimizer? Detta är del 2 i den serien och denna gång tittar vi närmare på hur du kan hitta kandidater för test.

Det finns inget egenvärde i att genomföra tester. A/B tester (eller multivariata om du har förmånen att ha tillräckligt med trafik för det) ska genomföras baserat på verkliga problem och brister som du hittat när du analyserat webbplatsen.

Ofta är det webbanalys, d.v.s. analys av besökarnas beteende på en webbplats, som gör att svagheter hittas. Om du inte redan har ett verktyg för webbanalys implementerat föreslår jag att du börjar med Google Analytics. En av de viktigaste sakerna du måste börja använda för att kunna gå på djupet är avancerade segment.

Förutom webbanalys kan följande användas för att hitta kandidater för test:

Användartester (för att gå mer på djupet av ett problem område identifierat genom webbanalys)
Expertanalys/best practice (kom ihåg att det finns väldigt få universella sanningar)
Webbenkäter som kombinerar beteende med intention och slutförandegrad
Eye tracking – alternativ metod för att hitta mer exakt vad på en sida som är problemet

Läs om ständig förbättring av webbplatser.
Hämta inspiration från tre svenska case jag jobbat med.

Exempel på några saker att analysera för att hitta svaga punkter:

Landningssidor med många ingångar och hög avvisningsfrekvens.
Sidor med lågt $-index och många visningar.
Besökare som i webbenkät angivit en stark intention, men inte utfört önskad handling.
Det steg i din målkanal (funnel) där flest besökare hoppar av.

Det finns många fler exempel, men varje organisation har sina egna omständigheter och mål, så det behövs alltid en skräddarsydd analys.

Några exempel på vad du kan tänkas vilja testa:

Rubriker
Brödtext
Länktexter
Olika uppmaningar
Punktlistor eller löptext
Bildspråk
Olika knappar
Färgval
Knapp eller länk
Formulär uppdelat på flera steg eller bara på en sida
Rabatt uttryckt i kronor eller procent
Fraktfritt eller inte

Det finns självklart mycket mer att testa, men återigen beror det på vad bristen är och vad du vill åstadkomma.

Webbplats: Webbanalys.nu

Google Website Optimizer (webbplatsoptimeraren) – del 2 (hitta kandidater för test)

Google Website Optimizer (webbplatsoptimeraren) – del 1 (förberedelser)

Lars — Mon, 05 Apr 2010 16:24:58 +0000

Lär dig använda Google Website Optimizer
Eftersom jag och min kollega Christoffer är de enda som i dagsläget får titulera sig WOAC (Google Website Optimizer Authorized Consultant) i Sverige är det rätt logiskt att jag borde starta en serie bloggposter om hur man kan jobba med verktyget för att testa olika typer av innehåll på en webbplats.

Förberedelse för A/B-test och multivariata tester
Syftet denna gång är att lära dig vad som krävs av en webbplats för att du ska kunna jobba med ständiga förbättringar med hjälp av Google Website Optimizer (webbplatsoptimeraren).

Bakgrund
För att en organisation ska kunna jobba med ständiga förbättringar av webbplatser finns det vissa tekniska krav på dess publiceringsverktyg (CMS).

Två typer av test
Det finns två typer av test som kan genomföras med Google Website Optimizer: A/B test och multivariata test. De två typerna av test ställer lite olika krav.

A/B-tester

Hur testet går till: Besökare slumpas till olika varianter av en sida. D.v.s. en eller flera nya sidor har skapats och vilken sida besökaren hamnar på beror på slumpningen i testet.

Krav:
• Kunna klistra in JavaScript-kod (kontrollscript) direkt efter -taggen på originalets sida (version A)

• Kunna klistra in JavaScript (trackingscript) direkt innan -taggen på originalets sida (version A)

• Kunna klistra in JavaScript (trackingscript) direkt innan -taggen på alla utmanarsidor (B, C, D etc.)

• Kunna klistra in JavaScript (konverteringsscript) direkt innan -taggen på målsidan, d.v.s. t.ex. på en tacksida för beställning.

Multivariata tester

Hur testet går till: Besökare får se olika kombinationer av varianter för olika sektioner på en sida. Det finns bara en enda sida, men de olika sektionerna på sidan visar olika innehåll baserat på slumpning till olika besökare.

Krav:
• Kunna klistra in JavaScript-kod (kontrollscript) direkt efter -taggen på testsidan.

• Kunna klistra in JavaScript (trackingscript) direkt innan -taggen på testsidan.

• Kunna addera följande kod runt de sektioner (t.ex. en bild, en rubrik, en brödtext, etc.) som ska testas på en sida (namnet inom citationstecken måste kunna ändras per sektion):

Här ligger din originalvariant..

• Kunna klistra in JavaScript (konverteringsscript) direkt innan -taggen på målsidan, d.v.s. t.ex. på en tacksida för beställning.

Fortsättning
Om du kan göra ovanstående på din webbplats är du redo att börja testa med Google Website Optimizer. I nästa artikel tittar vi vidare på hur man kan hitta kandidater för test.

Google Website Optimizer (webbplatsoptimeraren) – del 2 (hitta kandidater för test)

Webbplats: Webbanalys.nu

Google Website Optimizer (webbplatsoptimeraren) – del 1 (förberedelser)

Barack Obama använde webbanalys och tester för att vinna valet [optimering]

Lars — Wed, 10 Mar 2010 17:01:43 +0000

Obamas team använde Google Website Optimizer för att köra multivariata tester och a/b test på flera olika sidor på barackobama.com.

Google Analytics användes för att identifiera förbättringsområden och Google Website Optimizer (Webbplatsoptimeraren) för att testa alternativa lösningar.

Eftersom jag på dagarna jobbar som Google Website Optimizer Authorized Consultant tycker jag det är både intressant och roligt att notera att tester appliceras på många olika typer av verksamheter.

Enligt Edelmans rapport ”The Social Pulpit – Barack Obama’s Social Media Toolkit”:

”Obamas kampanj mätte framgången för varje e-postutskick, textmeddelande och besök på webbplatsen. Varje annons och e-postutskick skapades i flera variationer (t.ex. olika rubriker, knappar vs. länktexter, video vs. ljud vs. ren text) för att ta reda på vad som funkade bäst. Kampanjen skapade mer än 7000 anpassade e-brev till individuella mottagare. Förändringar genomfördes dagligen för att förbättra konverteringsgraden. Det funkade. Allt eftersom kampanjen fortlöpte ökade effekten för e-postkampanjer och konvertering.”

I november 2008 pågick det, enligt Widerfunnel Marketing Optimization, ett test på insamlingssidan för barackobama.com. Testet avsåg det rödmarkerade området nedan.

Fyra olika varianter testades (original + tre utmanare):

2.

3.

Tyvärr är resultatet av detta test inte publikt, men det är intressant ändå att notera att de faktiskt jobbade med tester.

Nästa exempel har däremot ett resultat som presenterats publikt. Fortsätt och läs!

Bryan Eisenberg berättar på sin blogg (här och här) om det arbete som Dan Siroker, ledare av analysteamet (Director of Analytics at Obama for America), utförde. Dan har tidigare varit anställd hos Google.

Ett exempel på test som genomfördes avser prenumerationssidan för nyhetsbrev.

På den sidan testades följande fyra variationer av knappen:

Sign Up
Learn More
Join Us Now
Sign Up Now

Dessutom testades sex variationer av budskapet (se den stora ”inspirationsytan”). ”Get involved” var originalet som utmanades av fem andra variationer med olika texter, bilder och, i vissa fall, videoklipp.

Utmanare:

Utmanare med videoklipp:

Vilken kombination tror du fick högst andel av besökarna att börja prenumerera på nyhetsbrevet?

Den vinnande knappen var ”Learn more” (+18,6 % jämfört med originalet ”Sign up”).

Den vinnande inspirationsytan innehöll bilden på Obamas familj och texten ”Change we can believe in”. Den presterade 13,1 % bättre än originalet ”Get involved” och kampanjbilden.

Alla variationer med videoklipp medförde en lägre konvertertinggrad jämfört med originalet.

Kombinationen ”Learn more” + familjebilden + ”Change we can believe in” gav tillsammans en total förbättring på +40,6 %.

Vad är då lärdomen av detta? Jo, lärdomen är att du inte ska basera beslut på den individ som skriker högst inom en organisation utan basera besluten på vad besökarna föredrar.

Vad gör de svenska riksdagspartierna moderaterna, socialdemokraterna, centerpartiet, miljöpartiet, folkpartiet, vänsterpartiet och kristdemokraterna? Vad gör Alliansen och Rödgrönt samarbete? Ingen av dem verkar jobba med tester och ständiga förbättringar på webben.

Nästa steg:

Webbplats: Webbanalys.nu

Barack Obama använde webbanalys och tester för att vinna valet [optimering]

Podcast om a/b och multivariata tester

Lars — Wed, 10 Mar 2010 16:46:45 +0000

Jag har producerat och publicerat en ny podcast om konsten att jobba med tester. Med i expertpanelen finns Bryan Eisenberg (har bl.a. skrivit böckerna Call to Action och Always Be Testing), Anne Holland (grundaren av MarketingSherpa), Lance Loveday (skrev boken Web Design for ROI) och Chris Goward (CEO för WiderFunnel Marketing Optimization).

Besök min engelskspråkiga blogg och lyssna

Webbplats: Webbanalys.nu

Podcast om a/b och multivariata tester