Hur en webbkampanj bör mätas
Dela på LinkedInTweet
Jag har för Dagens Medias räkning skrivit om problematiken med mätning av webbkampanjer.
Många annonsörer tillämpar principen att den senaste taggade annonsen som en besökare kommit ifrån får tillgodoräkna sig hela värdet av den besökarens köp.
Att tagga innebär att lägga till en så kallad query parameter bakom webbadressen i de länkar som används i kampanjer.
Ta följande webbadress som exempel: http://www.fiktivbutik.se/brasaker/?utm_source=facebook&utm_medium=banner&utm_campaign=vinterrea. Allt efter frågetecknet är en så kallad query-sträng. I detta fall är alltså webbplatsens adress www.fiktivbutik.se/brasaker/ medan utm_source=facebook&utm_medium=banner&utm_campaign=vinterrea är Google Analytics modell för kampanjmärkning (övriga leverantörer av verktyg för webbanalys använder samma grundläggande princip men har namnsatt sina parametrar lite annorlunda) och talar om att besöket kommer från en banner-kampanj för vinterrea på Facebook.
Dessutom sparas en permanent cookie (en liten textfil) i besökarens webbläsare för att hålla koll på om samma besökare återkommer senare. Med denna typ av märkning kan den senaste kampanjen som en besökare kom ifrån få tillräkna sig ett köp även om köpet inte sker omgående (under det ursprungliga besöket).
Ofta är förfallotiden för att en annons ska kunna tillräknas en konvertering satt till 30, 45 eller 90 dagar. Så fort man klickar på en ny annons nollställs dock räknaren. Det är alltid den senaste kampanjen som får all ära under det antal dagar som har ställts in.
Eftersom Google enligt flera mätningar står för ca 90 % av alla webbsökningar som görs i Sverige lyckas de med hjälp av sina sponsrade länkar (AdWords) “sno” åt sig äran från många andra kampanjer om denna mätmetod används. Varför? Jo, för att Googles sponsrade länk då kommer vara den senast klickade annonsen.
Utan bruk av query-parametrar (se ovan) brukar däremot köpet tilldelas den webbplats (referrer) besökaren just kom ifrån. En annons kan då inte tillräkna sig en konvertering om inte konverteringen sker direkt efter klicket på annonsen.
Ett annat sätt att tilldela värdet av en konvertering går ut på att den första kampanjen besökaren klickade på innan köp tillräknas hela värdet av konverteringen. Även här brukar dock en förfallotid anges.
Ett mindre vanligt sätt att tillräkna värdet av en konvertering är att ge den senaste kampanjen besökaren kom ifrån en större andel av värdet. Typiskt en jämn fördelning. Om besökaren kommit från två kampanjer får de 50 % av värdet vardera.
Ytterligare en annan variant är mer viktad och då kan den sista kampanjen besökaren kom ifrån exempelvis tillräkna sig 60% av värdet, kampanjen dessförinnan t.ex. 25% av värdet och kampanjen tre steg bakåt i led t.ex. 15% av värdet.
Ett betydligare mer komplext alternativ är att klassa olika typer av kampanjer eller hänvisande webbplatser utifrån hur troligt det är att en besökare därifrån skulle konvertera om det vore det enda ställe hon “umgås” med en produkt på. Troligtvis skulle ni då finna att sannolikheten är kopplad till ett antal variabler, bl.a. tid som förflutit efter besök. Denna modell skulle dock behöva vara adaptiv och hänga med i förändringar av samband. Det skulle lätt bli svårt att förklara den.
Vad tycker du? Hur mäter du konverteringar i dagsläget och hur skulle du vilja mäta det?
Markus W skrev på DIG:
“Kul att någon tar upp detta eftersom det tycks varit en blind spot väldigt länge. Det är ändå lite skrattretande att jämföra med Aftonbladet som har ett stort antal annonser och besökare. Annonser som knappast de flesta lägger märke till men som enligt gammal god vana mäts på visning.”
Jag hade lika gärna kunnat ange en annan webbplats än Aftonbladet som exempel. Det handlar alltså egentligen inte alls om Aftonbladet, utan om själva principen. Jag kan också tillägga att jag aldrig gillat betalningsmodellen CPM. Jag förespråkar CPC/PPC (betala per klick) och CPA (betala per utförd aktivitet) som betalningsmodell eftersom att betala per visning av en annons innebär följande problematik:
- Besökaren kanske inte ens uppmärksammat annonsen trots att den visats <- du betalar ändå
- Besökaren ser annonsen men den är fullständigt irrelevant och den fångar bara blicken en bråkdel av en sekund <- du betalar ändå
- Samma besökare kan få se samma annons många gånger <- du betalar per gång trots att det bara finns en potentiell köpare
Behöver du hjälp med webbanalys, Google Analytics eller Google Website Optimizer? Kontakta en webbanalytiker som auktoriserats av Google!
